誰是賈伯斯接班人？ @ 南陽東翁

絕美的產品設計與賈伯斯，似乎總是蘋果迷津津樂道的話題。賈伯斯擁有獨特的創新點子與個人魅力，往往成為產品銷售的重要推手。有賈伯斯的蘋果看起來一切美好，但若有一天賈伯斯退位了呢？誰才能成為萬中選一的接班者？

很難想像沒有賈伯斯（Steve Jobs）的日子。在最近全球金融風暴的超低氣壓籠照下，裁員、縮編、減少資本支出等關鍵詞，出現在國內外各種財經新聞標題中。也因此十月二十日蘋果公布第三季財報的亮眼表現後，當天即時新聞和隔天的版面頭條都放上這則消息。此時此刻，市場最缺的就是信心。

「在蘋果亮麗一季的背後」（Behind Apple's impressive quarter），這是《財星》（Fortune）雜誌網站隔天的頭條新聞標題，前言則是：「儘管經濟疲軟，賈伯斯向信眾們保證，蘋果仍將持續痛擊對手。」他似乎具有某種魔力，總是能在對的時間，對的地點，做對的事。

源源不絕的創新魔力

一九七六年，越戰結束的第二年，大學輟學生賈伯斯和高中學長沃茲尼克（Steve Wozniak），也是另一位大學輟學生，在矽谷成立了蘋果電腦。兩位二十出頭的加州嬉皮，振奮了在海外打敗仗而信心低迷的美國社會，讓他們相信美國夢仍然存在。

一九九七年，當個人電腦業因供過於求，開始走入低價，甫回任蘋果執行長的賈伯斯，旋即以一系列色彩炫麗的iMac電腦，告訴市場和消費者：「且慢，電腦還不是低價產品，起碼蘋果電腦不是。」

其後的iPod和iTunes，則為那些認為網路是侵權和盜版溫床的唱片業者，找到了商業模式。更特別的，是他的魔力源源不絕，總讓市場驚艷。

兩年前，當蘋果在紐約第五大道開起專賣店，與那些時裝和珠寶品牌比鄰而居，人們再次見識到這位金童點石成金的功力：「原來科技產品還可以這樣賣」。

《數位時代》去年底開辦的「遇見創新者」論壇，陸續邀請趨勢科技創辦人張明正、新浪網創辦人蔣顯斌和年代電視創辦人邱復生等擔任主講者。當這群在台灣被認為最具創新力的人，被問到「你認為最創新的人是誰」時，答案驚人地相似：「賈伯斯」。

伊夫接班呼聲最高

下一個問題，也是所有關心蘋果和賈伯斯的人所要追問的，不是賈伯斯還有哪些新概念要推出，而是在賈伯斯之後，誰能接班？這不僅是接下賈伯斯在蘋果的位子，還有他在美國社會和全球業界的地位。

隨著賈伯斯癌症復發的消息不時傳出，以及兩個月前富比士網站誤貼他過世的新聞流出後，蘋果股價應聲重挫一五％，「誰是賈伯斯接班人」已成為必須盡快找到答案的問題。畢竟像先前可口可樂和麥當勞那種執行長因病猝逝，導致接班安排不及，造成領導真空，誰都不樂見。目前呼聲最高的，是負責蘋果工業設計的靈魂人物伊夫（Jonathan Ive）。他是賈伯斯和蘋果過去十年重新成為媒體焦點的關鍵，也是賈伯斯每天熱線通話的對象。

這位不到四十歲的英國設計師，精準詮釋了蘋果「Think Different」的精神，把當年另一位創辦人沃茲尼克做出「友善好用」產品的概念，做了新的演繹。在蘋果還未浮出水面的接班人當中，伊夫的知名度最高，但他除了工業設計之外，在預測產業前景和銷售能力方面，是否具備賈伯斯的天分，將被一一檢驗。

悠遊矽谷和好萊塢的能力

首先是橫跨科技和娛樂業的能力。蘋果總部所在的庫柏提諾市（Cupertino），位於矽谷南邊，往南開車到好萊塢僅三小時車程，但兩地心靈距離遠大於此。科技和娛樂，是加州的兩大支柱產業，但彼此交流並不多。矽谷的主流是「工程師」（engineer）文化，專注某一項創新技術做到世界領先，再找市場；好萊塢的主流是「製作人」（producer）文化，從市場需求反向思考，去整合各種專才產生一個產品。

矽谷的代表人物是葛洛夫（Andy Grove，英特爾創辦人）和佩吉（Larry Page，Google創辦人），好萊塢的代表人物是盧卡斯（George Lucas，《星際大戰》製作人）和史匹柏（Steven Spielberg），但你很難想像葛洛夫和盧卡斯能對談並合作。迄今，矽谷創業家經常出現在娛樂版的，只有賈伯斯和甲骨文創辦人艾利生（Larry Ellison）兩位。

艾利生以休閒時開戰鬥機和參加帆船賽出名，但賈伯斯卻是率領皮克斯（Pixar）做動畫，與盧卡斯和史匹柏的夢工廠（Dream Works）競爭，並聯手迪士尼（Disney）與華納兄弟（Warner Bros）抗衡。賈伯斯既非工程師也非製作人，但悠遊於兩者間，在矽谷和好萊塢都闖出名堂，樹立很難被跨越的門檻。

其次，是銷售願景的能力。蘋果被多位品牌學者定位為「宗教品牌」（cult brand），消費者就像教徒般忠誠且狂熱，把賈伯斯當成教主崇拜，每次他一出場發言，都讓人引頸期盼。在多本研究蘋果和賈伯斯的書裡都提到，許多後來成功的想法和產品點子，並非來自賈伯斯，甚至一開始他還提了反對意見。但是等到產品上市，賈伯斯將其包裝成願景並推銷出去的演講功力，卻是關鍵。

《財星》雜誌以「忠誠信徒」（the faithful）來形容蘋果迷。沃茲尼克回憶，當年開發蘋果一號時，需要很多晶片，但受限於經費，只能等待，可是賈伯斯總有辦法，「拿起電話打到晶片公司，他們就願意免費送晶片過來測試。」這種能力可否複製或轉移，是賈伯斯接班人的一大難題。

順利交棒才能再創蘋果高峰

賈伯斯和比爾．蓋茲（Bill Gates）創業時間及經歷類似，蓋茲雖然事業做更大、財富更多，但影響力只在電腦業，魅力也不如賈伯斯，但他於今年七月順利交棒，而且交棒計畫在幾年前就啟動。沒有蓋茲的微軟，一切正常運作，但是沒有賈伯斯的蘋果，結局則是一個大大的問號。這兩人三十多年來亦敵亦友，很像職業網球界的山普拉斯（Pete Sampras）和阿格西（Andre Agassi）這兩位美國選手。

山普拉斯專注打球，贏得大滿貫數目遠多於阿格西，但在球場以外的生活很普通，連上麥當勞排隊買漢堡都被當新聞報。相較之下，自己買私人飛機當交通工具、有過兩次婚姻外加諸多緋聞、球場造型標新立異的「壞小子」阿格西，身上有更多賣點，也讓網球這項運動被廣為認識。

山普拉斯退休後，新生代球王費德勒（Roger Federer）很快頂上來，未來成就很可能超越山普拉斯；但是阿格西退休後，現役選手沒有一位像他這樣，球場上能拿冠軍，球場下一樣精采。山普拉斯退休前，就看好費德勒將接下他的位置，但是下一個阿格西在哪裡，迄今沒有答案。也因為挑戰更大，如果賈伯斯能順利找到接班人並交棒，那將是他再創生涯高峰的另一個起點，而不是終點；如果失敗，賈伯斯的這趟神奇之旅可能止步於此。

手機撥打網路，通了！　Apple與Google創造科技新浪潮

文／李欣岳

在今年以前，創造iPod音樂奇蹟的蘋果，和以網路搜尋引擎起家的Google，在各自的領域不斷創新，擁有過半的市占率，兩大龍頭的發展途徑，宛如兩條平行線。

這段彼此各自發展毫不相關的情形，最近被打破，七月蘋果的iPhone 3G上市，在全球引爆搶購熱潮；緊接著九月，首支採用Google手機作業平台Android、宏達電子製造、手機營運商T-Mobile推出的智慧型手機G1在美國上市，幾乎吸引了所有財經與科技媒體的報導。蘋果與Google的首度對決，正式在手機領域展開。兩大堪稱是「手機新生」的科技霸主，一出手，從此徹底改變手機產業的遊戲規則。

「蘋果與Google，是手機產業模式最大的改變者，」美國《商業週刊》指出。因為擁有三十五億用戶的手機、十五億用戶的網路，原本在這最大兩塊科技應用領域的障礙，在蘋果與Google加入手機產業後，已經被打通。

摩根士丹利（Morgan Stanley）則指出：「手機上網（Mobile Internet）是下一波科技大成長的主流。」網路從原本受限於桌前的ＰＣ，進一步延伸到手機與移動過程中。

「蘋果的目標，是要領先所有人三步，在手機上網領域，蘋果仍領先兩步，」投資銀行Piper Jaffray分析師穆斯特（Gene Munster）形容，因為蘋果改變了人們使用手機的方式。

從七月AT&T在美國推出綁門號的iPhone 3G手機之後，iPhone 3G陸續以此模式在全球與當地營運商合作上市，引發搶購熱潮。根據Piper Jaffray預估，iPhone 3G今年與明年的銷售，分別為一千三百萬支、四千五百萬支，而iPhone 3G與各國手機營運商綁門號的方式，也為營運商創造出更多新用戶。

根據市調機構ＮＰＤ統計，今年第二季（六至八月），iPhone 3G是美國智慧型手機市場中最暢銷的機型，市占率達二四％，其中有三分之一是從其他營運商轉至AT&T。

手機軟體成蘋果營收新來源

在iPhone 3G酷炫的設計背後，藏著蘋果改變手機產業的企圖心。除了手機之外，蘋果另外成立「應用程式網站」（App Store），專門針對iPhone 3G的使用者，與各種手機應用程式的開發廠商合作，如同iPod結合iTunes的模式，讓使用者可以免費或付費下載不同的遊戲、工具、應用程式到自己的iPhone 3G。

這套模式成功地將網路內容與服務延伸至手機上，隨著手機熱賣而獲得成功，目前應用程式網站每天可創造一百萬美元的營收，Piper Jaffray預估明年整體營收可達十二億美元。「蘋果已經引發最新一波的矽谷掏金熱，」《商業週刊》形容。

蘋果搭造起的網路平台，創造出各種手機應用程式的新營收來源，每筆付費下載，蘋果收三成，另外七成則由程式開發商獲得。此外，開發的應用程式中，多數與使用網路服務有關，讓使用者花更多時間在手機上網，營運商因此可收取更多連線費用，並且吸引更多獨立的應用程式開發商加入。

目前開站僅四個多月的應用程式網站，就已經有超過四千種應用程式供人下載；相形之下，手機龍頭諾基亞旗下的手機作業系統Symbian，經過十年努力，目前累積不到一萬種應用程式，蘋果成功地打造出新的手機產業模式。在各式針對iPhone 3G開發軟體的廠商中，ＩＢＭ的加入最受矚目。

九月底，ＩＢＭ宣布將提供旗下的email程式Notes，免費在蘋果的應用程式網站下載，服務原本就使用Notes的企業用戶。除了email之外，也可在手機上閱讀行事曆與通訊錄。與各種小型軟體開發商相比，藍色巨人ＩＢＭ的動向更具指標性，目前Notes在全球擁有約一．四億名用戶，全球百大企業中，有半數以上的內部email系統是採用Notes。

Google開放手機作業平台

繼蘋果之後，Google是另一個投入手機產業的「超級新人」。由宏達電子製造、搭配T-Mobile的智慧型手機G1，是第一支採用Google手機作業系統Android的Google Phone。

和蘋果切入手機模式的最大差異在於，Google免費開放Android的程式碼，任何手機製造商、營運商、軟體開發商，甚至個人使用者，都可以不用透過Google的認證或審核，自行在手機上開發各種應用與功能。

「蘋果的手機是美女、Google的手機是智者，」《時代》雜誌形容。 G1沒有iPhone 3G讓人驚艷的外觀設計，而且更厚、更重、螢幕也更小，主要鎖定重視手機功能性的消費者。在G1上，可以登錄Google帳號，使用Google如網路瀏覽器、搜尋、Gmail、行事曆、地圖、YouTube等網路服務，另外還可同時執行兩個以上的應用程式，在功能與使用上，G1更像一台迷你筆記型電腦。對Google來說，則是希望藉著Android的推廣，將成功的網路搜尋與關鍵字廣告模式，從ＰＣ延伸到手機上，創造更多的網路廣告營收。

「Android是給手機製造者、iPhone是給手機使用者，」《紐約時報》比較兩者不同模式。由於Google程式碼開放給手機廠商免費取得，每支手機可因此省下二到十美元的軟體費用；對手機廠商來說，也因為開放式的作業系統，能獲得更多自由。

Google在八月底也宣布，將針對採用Android作業系統的手機，成立應用程式下載網站Android Marketplace。《紐約時報》推測，因為蘋果應用程式網站上的應用程式，必須經過蘋果同意才能放上去，那些在蘋果網站上受挫的應用程式開發商將倒向Google。研究機構Yankee Group分析師霍維（Carl Howe）則指出：「從開發商角度來看，Android的開放性，讓它成為一個發展方向穩定且持續的平台。」

相形之下，iPhone則是完全由蘋果主導的封閉平台，發展方向外界很難掌握，「但現階段和蘋果合作，是將程式變現金最快的方式。」

根據《商業週刊》報導，摩托羅拉預計明年第二季，就會有採用Android平台的新手機上市，將把Facebook、MySpace兩大社群網站的功能延伸至手機上。

《經濟學人》的報導則指出，韓國的三星、ＬＧ，將會是下一波推出Google手機的廠商。

打破手機營運商的主導權

「蘋果與Google加入手機產業，打破過往手機營運商的主導權，」《商業週刊》指出，手機使用者不用再像過往，得要透過營運商，現在可以透過手機軟硬體廠商，更容易下載、設定自己所需要的服務、內容與軟體。和ＰＣ、網路的發展相比，手機的發展缺乏全球共通的產業標準。歐洲、美國、日本、韓國各自擁有不同的模式與規格，各地區的手機營運商因為在地優勢、封閉系統，擁有絕對主導權，手機軟硬體廠商在不同國家市場，往往要針對不同的營運商系統做產品調整。

如今，iPhone 3G是由蘋果主導、各地區營運商配合，Android開放式平台，則讓手機製造商在統一的規格下，將心力與資源集中在開發新手機與各種應用上。

手機上網是美國在手機領域上，首度有機會取得領先，並讓創新能量重回矽谷。根據專業顧問Chetan Sharma的統計，今年第二季美國的手機數據（Data）傳輸比去年大幅成長四成，達到八十二億美元，占整體無線服務市場的比重則從去年的一七％提高到二一％，手機上網在美國成長十分強勁。

《商業週刊》指出，同樣來自矽谷的蘋果與Google，在各自打造出的手機上網模式中，中心角色是手機製造與軟體開發廠商，矽谷則在這兩大創新源頭帶動下，逐漸在手機上網的創新上，聚集出更強大的能量。

例如根據《商業週刊》報導指出，日本營運商NTT DoCoMo及其他亞洲的手機營運商，正積極在矽谷尋找手機內容與軟體的新創公司（Start-Ups），作為投資或購併的目標；諾基亞則在矽谷附近的聖地牙哥，成立規模四百人的新研究室；諾基亞旗下的Symbian，也正在擴展美國分部。

面對蘋果與Google強勢進軍手機領域，原本在手機產業各據山頭的勢力，也正在全力反擊。其中，以市占率超過四成的手機龍頭諾基亞，最受重視。十月初，諾基亞第一支觸控螢幕手機正式上市，外觀與iPhone十分相似，但價格卻少了將近三分之一。另外，諾基亞還提供使用者一年的音樂服務，可以從四大唱片廠商下載及保存音樂。

諾基亞具備高度競爭優勢 若以市場規模來看，諾基亞今年預估銷售五億支手機，約是蘋果手機銷售量的五十倍，擁有規模經濟的成本優勢；若以產品布局來看，諾基亞擁有高、中、低階手機完整的產品線，同時擁有手機作業系統Symbian，和Google的Android一樣，是免費開放的手機平台，另外諾基亞也成功打造了網路內容與服務的網站Ovi。從全球據點來看，在有手機用戶的國家，諾基亞幾乎都有經銷通路或是與營運商綁門號的合作模式，而iPhone 3G至今在不到六十個國家，與當地主要營運商合作上市，Google手機則只有美國上市。

「諾基亞的手機，可以在許多甚至沒聽過蘋果的地方買到，」《商業週刊》指出諾基亞最大的優勢，就是在全球綿密的銷售據點與超過四成的市占率。

《商業週刊》更進一步指出，「在許多開發中國家，手機是唯一能上網的工具。」因此，手機得要有更多不同的功能與不同價位的機型，諾基亞在市占率超過五成的印度，今年就推出具有地圖、email、天氣預報等功能的平價手機。儘管蘋果與Google搶占了不少鎂光燈，但老大哥諾基亞在手機上網的競爭中，仍具備高度優勢。

各勢力紛紛搶進 軟體龍頭微軟，則是手機上網領域中另一個重要的山頭勢力。在智慧型手機領域，微軟的作業系統Windows Mobile僅次於Symbian，市占率約一五％，挾著ＰＣ領域絕對的主導權跨足手機領域，一直都受到市場高度關注，預計在二○○九年推出的新版作業系統Windows Mobile 7中，也將加入應用程式網站Skymarket的服務。微軟在ＰＣ領域中，Windows作業系統擁有長期合作且數量龐大的應用程式開發商，在科技主流朝上網手機轉向時，這些合作廠商將會是微軟最強大的後援。

面對主導權式微的考驗，全球各手機營運商的反撲勢力也不容小覷。《商業週刊》報導指出，T-Mobile就正在規劃自己的應用程式網站，針對用戶提供不同機型手機的下載服務。此外，越來越多的手機營運商看準手機上網的趨勢成型，開始加強自己的實力，準備提供各種手機上網的內容與服務。例如九月AT&T宣布以二千四百萬美元，購併專攻網路社群行事曆的廠商Zvents；十月西班牙和葡萄牙最大的手機營運商Telefonica，宣布以一千萬美元購併專攻線上行事曆的廠商Eventful。除了手機產業各大廠之外，後起之秀的社群網站搶進，也是另一個焦點。

社群網站龍頭Facebook預計在今年聖誕節，與英國和記黃埔集團旗下的ＩＮＱ，在英國與澳洲推出內建Facebook應用功能的平價手機，過去一年來，Facebook已與超過五十個國家、上百家營運商簽訂合作計畫。第二大社群網站MySpace也與二十個國家、二十七家營運商合作。

兩大社群網站將陸續在各自合作的營運商網站或手機中，提供自己的應用功能。這場今年引爆的手機上網戰役，短期內很難分出輸贏，但可以確定的是，這將會是科技產業接下來最重要的一戰。

在此以前，誰會想到蘋果、Google、諾基亞、微軟、全球各電信營運商這些科技巨人廠商，竟然會在同一個領域競爭？而這場戰役的結果，贏家將一舉拿下網路與手機兩大重要科技版圖，輸家則很可能連本業都不保。

《經濟學人》指出，這場戰役，與八○年代微軟與蘋果爭奪ＰＣ作業系統的主導權，有著許多不同與相同之處＝最大不同之處，在於這次是「列強競爭」而非「雙雄對決」，複雜度遠超過當年；最大相同之處，則在於「誰能吸引最多的軟體開發商到自己的平台」，吸引更多拿手機來上網的使用者，誰就是最後的贏家。

關鍵3力，打造網路主題商店

「提高價格真的很困難，我們的衣服『單價破三』（超過三百元），就會明顯賣得比較差，所以賣場整體毛利很低，大概只有一○％左右，」網拍女裝東京著衣老闆周品均的說明，正指出網路商店低毛利的困境，是經營上的重大瓶頸。所以我們該放棄網路購物市場了嗎？今年度對企業老闆可算是個「歹年冬」，物價漲、買氣差，根據經濟部九月份的調查顯示，台灣零售業出現歷年罕見的連續三個月負成長。

但是當傳統產業苦哈哈的同時，電子商務市場反倒成長，雅虎奇摩總經理洪小玲表示，雅虎奇摩購物中心今年前九月業績比去年同期成長三○％，預計全年可達到新台幣九十七．五億元，「營業規模已直逼實體百貨公司。」因此在不景氣的世道之下，網路市場反而是一條機會之途。

《數位時代》在網路商店中發現主題類型的專門店，在毛利表現上比大眾類型商品優異許多。例如販賣設計師公仔的「Pixie線上創意平台」、主打日系裏原宿風格的服飾店「山東SANDON